Yeux dans les yeux

Attirer les investisseurs en Afrique

cds Manifestations et conférences internationales sur l'Afrique se multiplient aujourd'hui. Une façon d'informer et de véhiculer une image positive des pays africains pour attirer les investissements. Depuis l'époque faste des années 1970, il n'y a jamais eu autant de conférences sur les secteurs d'activité ni sur les investissements en Afrique qu'aujourd'hui. Des gigantesques colloques internationaux aux petites réunions intimes, toutes les formules sont possibles. Dans la plupart des cas, les présentations sont intéressantes, pertinentes et très précieuses pour le développement du continent.

La diversité et l'expertise des participants - pas moins de 121 nationalités différentes dans les conférences auxquelles j'ai assisté au cours des 12 derniers mois - témoignent de l'intérêt croissant que l'Afrique suscite dans le monde. Ajoutons à cela l'augmentation du nombre de fonds d'investissement destinés à l'Afrique et une image beaucoup plus positive du continent commence à se dessiner.

Attirer les investisseurs , faire jaillir des idées

CDS Ces conférences ont plusieurs objectifs : elles attirent l'intérêt sur divers secteurs et activités, elles divulguent des informations et des connaissances sur les pays africains (souvent même dans d'autres Etats du continent), elles réunissent des personnes du monde entier partageant les mêmes valeurs, elles servent de laboratoire d'idées, stimulent la créativité et vendent l'Afrique aux investisseurs internationaux.

Mais, soyons honnêtes, vendre l'Afrique n'a jamais été chose facile et elle ne le sera pas beaucoup plus à l'avenir. Nous pouvons nous plaindre autant que nous voulons des médias étrangers, et de leur obsession à présenter une image négative, la perception de l'extérieur évoluera peu, à moins que le continent ne change et ne se manifeste haut et fort. La vraie définition de la marque n'est pas l'image que nous présentons, mais l'image que les autres se font de nous. L'association d'un pays à une marque est devenue un exercice sophistiqué exigeant la maîtrise de techniques pointues. Généralement, nous n'associons pas un pays à une marque et nous croyons qu'il est ce qu'il dit être. Les Etats-Unis, et dans une large mesure le Royaume-Uni, sont sans doute des champions dans l'art de vendre une bonne image de leur pays.

Hollywood est parvenu à vendre le concept de l'Américain comme étant un Individu honnête, héroïque, drôle, intéressant, puissant, etc... La télévision, les journaux, les romans et les ambassades américaines reprennent sans cesse cette image. Et nous achetons cette image car elle est bien vendue. L'Occident, en particulier les Etats-Unis et l'Europe, ont également développé l'art de se vendre auprès des investisseurs. C'est pourquoi une grande part des investissements mondiaux est toujours destinée aujourd'hui à ces deux régions. Or, plus les investissements sont nombreux, plus l'économie est forte ; plus le pays est attrayant, plus les investissements sont nombreux. C'est un cercle vertueux.

La Chine également a adopté une stratégie de marque. Des films superbes montrent les Chinois comme des gens héroïques et spirituels et vantent la beauté du pays. Sans aucun doute, les Chinois vont continuer à utiliser tous les moyens de communication pour vendre leurs icônes culturelles aussi efficacement que les Britanniques l'ont fait au cours du dernier siècle. Bollywood, l'industrie du film indien, mérite une médaille pour vendre depuis 50 ans le concept de l'indien héroïque. Même si les films indiens n'ont pas trouvé de public en occident, ils connaissent un grand succès partout dans le reste du monde où des acteurs, tels qu’Amitabh Bachan et Shahrukh Khan, attirent les foules.

Toutefois, l'Inde n'est pas parvenue à capitaliser suffisamment sur cette image positive, car la réalité présentée à l'étranger, sur la vie quotidienne et les possibilités d'investissement dans le pays, est en contraste total avec l'image véhiculée dans les films. Aujourd'hui, l'Etat indien, conscient des occasions perdues, se tourne de plus en plus vers l'industrie cinématographique pour qu'il projette une image dynamique du pays. Cette fois, il s'efforce de faire correspondre l'image à la réalité.

L'image de marque est déterminante

Dans ce monde très compétitif, savoir vendre est déterminant. Pour être plus précis, le branding est déterminant : l'image que vous projetez correspond à l'image que les autres se font de vous. Cette stratégie s'applique aux pays, de la même manière qu'elle s'applique aux entreprises.

La marque Nike ne vaudrait rien si ses produits étaient de mauvaise qualité. Revenons à l'Afrique. Des Africains très talentueux, sur le continent et dans la diaspora, parviennent très bien à vendre l'Afrique comme un continent promis à un bel avenir et comme la meilleure destination du monde pour les investisseurs. Ils ne bénéficient pas suffisamment d'une industrie du cinéma, de la télévision, de la radio ou de journaux pour les aider dans leur tâche, mais ils utilisent tous les éléments à leur disposition pour valoriser l'Afrique.

Que se passe-t-il lorsque vous avez convaincu un groupe d'investisseurs de se rendre dans votre pays? La réalité correspond-elle à l'image donnée? Malheureusement, la réponse est "non". Trop de pays africains sont persuadés que les investisseurs viendront de toute façon, et ne déploient aucun effort pour vendre les atouts de leur pays. Et voilà comment le continent le plus riche au monde en termes de ressources naturelles ne reçoit qu'environ 2% des investissements directs étrangers (IDE). L'Afrique ne se vend pas suffisamment. Il est grand temps qu'elle investisse dans le marketing et le branding du continent. La seule chose qu'elle risque d'y perdre, c'est la pauvreté.